潮玩行业近年来迅速崛起，其中泡泡玛特成为行业领导者，2017到2019年净利润增长200倍。

  2.Mighty Jaxx公司通过与知名品牌和艺术家合作，推出具有收藏价值的潮玩产品，如海贼王系列盲盒。

  3.除此之外，盲盒机制如抽奖效应和珍藏版设置，逐步提升了潮玩产品的价值。

  5.Mighty Jaxx公司计划在全世界内拓展市场，设立更多办公室，以抓住市场机遇。

  也许你没买过。但你也可能感觉到，这两年身边突然好多人，都在买这种潮流玩具。

  在社交媒体上，在朋友圈里，总会刷到一些人，特别爱“秀一秀”这些小玩具。在商场里，也有更多的店，摆上了各种盲盒来售卖。

  更神奇的是，明明同是一些“塑料小玩意儿”，有的玩具只能卖5块、10块，凭什么潮玩却能一只卖到几千上万的价格？

  我其实一直挺关注潮玩行业的。泡泡玛特上市后，创造了“十倍股”神线年，它的净利润在短短两年内，就翻了200倍。

  前年，我有幸带着问道中国的二十多企业家们，参访过潮玩头部泡泡玛特。文章我放文末参考资料了，感兴趣的读者欢迎找来阅读。

  这些神秘的“塑料玩具”，到底有什么厉害的？在泡泡玛特势如破竹的冲击下，小的潮玩企业还有生存空间吗？

  这几天，我带着企业家们，继续问道新加坡。我们去参访了一家潮玩公司，Mighty Jaxx。

  如果你也对这两年突然爆火的潮玩行业感兴趣，那么，请让我斗胆来邀请你，泡一杯茶。且听我今天慢慢和你分享背后那些有意思的商业洞察。

  潮玩，并没有在这些玩具功能上大下功夫。如果你去询问身边爱买潮玩的朋友，为什么买？你大概率得到的回答是：因为流行。因为设计。

  图玩具价值，那么你大概率会根据它的玩耍功能，选不一样价位的玩具，对吧？50元的玩具，可以组装，就是50元。500元的，可以遥控，那么就是500元。几乎不会跨越价格带。

  Mighty Jaxx的人跟我分享说，最开始你可能只想买5块钱、10块钱的东西。因为便宜，就买来放着。你一旦上瘾了，就从5元、10元，变成50元、100元，最终变成3000元、5000元。

  有一款建立在区块链基础上的CryptoKitties（加密猫）游戏，你获得的猫咪品种，某些特定的程度上也需要靠运气。运气好，你的虚拟猫生出了稀有品种，就能卖出高价。

  看图。这是一个叫做“龙”的虚拟小猫形象，曾被卖出了600ETH，换算现在的价格，这只小猫大约相当于900万人民币。

  而这种收藏潮玩的行为，毕竟也不是“收藏”钱，不会是天生就有的，需要培养。

  打广告的基本操作就不赘述了。作为潮玩，一般会和有名的设计师合作，通过设计师的影响力扩大潮玩的影响力。

  但是根据Mighty Jaxx的人的分享，其实重要的还不是广告，也不是设计。这两种途径当然很重要，但是通过它们教育市场，会是一个很大很大的投资。

  “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”相信蜜雪的这个神曲，你一定听过。自从它推出的时间开始，网友们就一直在评论，说这首歌太洗脑了，听过一次想忘记都忘不掉。

  再加上，这首曲子的作者已经去世50年，作品就变成了公共版权，大家早就可以自由使用和改编，在市面上已经有过一次传播了。消费者一听，十分熟悉。

  后来蜜雪神曲一发布，又引发大家用各种方言、语言去二创。这就又大幅度提升了传播。

  假设有一位蝙蝠侠粉丝，但他一般也不收藏东西。可他某天突然看到，旁边桌上摆着个蝙蝠侠小玩偶。他一看，挺心动的，于是也想着买一个试试。

  下一次，他又看到了另一个表情的蝙蝠侠玩偶。哎？居然还有这么多种类。都很喜欢。这也想要，那也想要。

  他就开始养成了一个新的习惯。可能连他自己都没意识到，这个习惯，就是收藏。

  Mighty Jaxx的人和我们说，他们的全部的产品里，IP产生的产品，是最受喜爱的。

  我理解。我理解。虽然年近半百，但我也有类似体悟。就像是去年双十一，我唯一一个冲动购买的东西，就是《射雕英雄传》的周边贴纸。

  一代人有一代人的IP。不需要你本身就是一名收藏家，只需要你钟爱这一个IP，你就会买周边产品了。

  Mighty Jaxx的人告诉我，做这种IP产品，有的看收入，有的看利润，大概“佣金”是15-20%左右。

  但我摁住了这样追问的心情。的确。对于IP来说，不论是商标、版权还是设计出来的形象，关键都在于

  消费者到底喜欢什么？这样的一个问题一定有答案。但是答案，藏在每一个消费者的心里。甚至，他们自己也不够明晰。

  这种感觉，就像是遇到让你心动的人之前，你也不知道你会对怎样的人心动。喜欢，是不要说明理由的。

  IP往往授权给很多很多家企业。有的IP甚至开始泛滥了，拿了授权都是“死路一条”，根本卖不出去。所以，得走一些差异化路线。

  就拿Mighty Jaxx与设计师Jason Freeny合作开发“XXRAY”半解剖系列来说。

  Jason Freeny做了十几年的解剖创作，多次获得设计师玩具奖项。

  “人应该更积极正面地去面对自己身体里的东西，这样才可以更好地清楚自己、了解生命。”

  这位设计师，还拥有许多追随者。INS上近30万粉丝。在纽约视觉艺术学院教玩具制作课。

  这些，都是Jason Freeny自带的影响力，会部分加成到潮玩上。另一部分加成，就是IP本身了。

  这个系列，往往一半是很有名的IP原型，一半是角色的内部结构，把骨骼、肌肉、器官等展现出来。

  海绵宝宝、Hello Kitty、加菲猫等等我们耳熟能详的IP，他们都合作推出了半解剖潮玩。

  一般潮玩店跟IP厂商合作的时候，他们会给你看一份“内容表”。你会看到在近期的18到24个月内，他们会有哪些大型宣传。比如电影、电视剧、展会等等。

  所谓SKU，全称是Stock Keeping Unit，库存管理单元。

  一个商品SKU多少，就像是去看菜单上菜品种类多少，是给消费者选择的具体商品种类。

  太多竞争者。为了区别开，Mighty Jaxx选择走“精细化”路线。也就是，把玩具做得更精致。

  可是，越是精致，投入就越大。要是砸钱做的却是卖不出去的系列，就完蛋了。

  就拿泡泡玛特来说，你在生活中可能看到的就那几个系列。但其实每一次他们SKU至少都要推出三五十个。因为泡泡玛特店面多，就更加能承受沉没产品的压力。

  但是，有爆款之后，还不能就这样放心了。因为，一旦有东西爆了，就会有盗版进入市场。

  尤其是，那些珍藏版。要是珍藏版盗版得烂大街了，就不稀缺了。收藏价值就会大打折扣。

  这是一种基于区块链的认证和溯源。关于区块链，我之前写过一篇文章，感兴趣的读者，点击了解：

  NFC芯片的数据，通过加密算法进行了层层保护，每次读取，就生成唯一的加密信息。很抽象对不对？

  你只需要理解，有了这个芯片，潮玩就拥有了全球唯一的ID，而且，不可复制。

  那么，一方面，产品真伪可查。另一方面，它也可以给收藏者提供额外的保障和价值。

  比如，通过NFC可以溯源全流程的生产。又比如，通过扫描NFC芯片，消费者还能获取一些独家内容，比如设计师访谈视频等等，又能给潮玩增值。

  具体的哪一个IP能爆，不知道。但是哪一类爆款率比较高，是不是有迹可循呢？

  可是，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，几乎所有IP都有自己最喜欢和不喜欢的人群。毕竟，人们想要表达的灵魂，那么不同。

  如果你决定做周边，就得在一部电影上映前6到12个月，就要联系工厂生产。还有别的的那些设计筹备工作，甚至还得更早完成。

  做，就从另一方面代表着冒险。电影大家不买账，那么产品肯定也不会太受欢迎。但是你的成本，已经早早投进去，改不了了。

  大多是一些比较“宅”的人在关注。喜欢的人，也是真热爱。但是因为受众有限，还要筛除喜欢收藏的人，目标用户群体就稍微小了一点。

  比如迪士尼。市面上你想要买迪士尼的周边，太多了。电影里的火爆的漫威、DC等全球现象级IP，也是这个原因：授权者太多。

  他们做了好几种价格的范围的产品，有14.99美金一个的盲盒，有169美金的手办。

  尤其是那些珍藏版，可能只做了100只，一只卖3000多，依然被抢空。后来还做了8000到1万美金一只的产品，也非常受欢迎。

  Mighty Jaxx的人跟我说，现在全世界最受欢迎的，就是《海贼王》的盲盒。实在是太多人喜欢了。

  设计师、IP、文化等等，还是在“内容”层面，或许，还不足以让这些潮玩变成如今这样现象级的火爆。

  不知道屏幕前的你，多大。我还记得我中学的时候，学校对面总是有一些小卖部。你猜猜看，小卖部里面，啥东西卖得好？

  店家甚至自己拿一个纸盒子，DIY一个抽奖盒。他把各种不同的小零食，或者小玩具，放在一个个小盒子里，然后用薄薄的纸糊上。5毛抽一次。

  你摁下扭蛋机，随机给你吐出来一个圆鼓鼓的小蛋。打开来，可能是不同口味的巧克力，也有一定的可能是不同样子的小玩具。

  你一直买，一直买，直到抽出你喜欢的那款，多巴胺就会大量释放。这就是抽奖机制带来的反馈：惊喜。多巴胺。

  那么作为盲盒制造商，他们就会琢磨，如何人为地来创造一个“你想要”的东西。

  如果你去玩过盲盒，你可能模模糊糊会有一种感觉，那就是好像有的玩偶抽中的次数很高，有的很低，怎么都抽不到。

  少一点的款式，比如6个常规，1个少一些。那么消费者为了抽出这个1，宁愿花了大量钱，去凑齐。

  这让我想起22年，泡泡玛特和肯德基一起推出DIMOO盲盒套餐，就有人为了集齐这套盲盒，一次性花了1万多买家庭桶。

  如果做多了，就太容易拿到，失去了它的珍藏价值。珍藏版设置，比较好的是控制在“48盒以内，有一只是珍藏版”。

  不过，也不是每一家潮玩店都会控制这个概率。一些定价比较高的潮玩，哪怕不走盲盒的抽奖机制，单独售卖，也会限量生产。

  就像坊间传言说的那样。如果你不知道如何和东南亚的年轻人破冰，最好的方式是问他们：

  拉布布，是泡泡玛特推出的一个潮流玩具系列。去年，BLACKPINK的泰国人气明星成员LISA，在社会化媒体上发布了一些图文视频，带火了拉布布。连泰国皇室成员，都是拉布布的忠粉。

  再加上去年，我去印尼、越南参访，当地创业者也和我分享说，东南亚的年轻同事去北京出差，每天中午饭时间都要去泡泡玛特采购一番。这或许也能侧面体现，东南亚年轻人对潮玩的喜爱程度之高。

  对于已经现象级爆款的IP，就在快闪的时候主推。比如最近，拉布布现身英国奢侈百货哈罗德。这场快闪掀起了抢购潮。据报道，

  比如Mighty Jaxx打过的一场“胜仗”，是在法国推出的Bad Apple。

  那是2013年，当时法国涌动着一股文化潮流，那就是当法国人开始抵触某个产品消费的时候，会聚在一起来表达自己不满的态度。

  而Bad Apple的设计，就是把当时被法国人讨厌的商品，比作黑色手榴弹，给他们的文化风潮，找到了一个出口。

  大约十多年前，他开始做此公司。公司的管理层也都比较年轻。整家公司都给我一种，勃勃生机、年轻有为，充满生机和活力的感觉。

  潮流，总给人一种如风一般转瞬即逝，无时无刻不在变换的感觉。可是他们做着这件事，已经坚持了十多年。

  悲观主义者看半杯水，心想天啊只剩下半杯了，天要塌了。乐观主义者看到半杯水，却觉得真是太好了，我还有半杯水可以喝呢。

  我不评判悲观和乐观，孰对孰非。但是，乐观者的好奇心，往往会带他们走向一条不错的路。

  根据前瞻产业研究院以及一些研究机构的数据，2024年中国潮流玩具零售市场CR3（也就是前三名的企业市场占有率）接近25%，新加坡则是35.9%。就算扩大到全球，CR3也只有20%到30%左右。

  这就意味着，市场之间的竞争，还比较分散。新入局的公司，还有自己在细致划分领域的机会。

  Mighty Jaxx的人告诉我，他们通过和知名品牌和艺术家深度合作，上涨的速度还是挺快的。并且，他们在全球积极拓展市场，已经在多个国家设立了办公室。

  在Mighty Jaxx里，感受着他们热情洋溢的介绍，看着满墙的潮玩，我脑子里突然想起泡泡玛特创始人王宁说的一句话：

  “怎么才能抓住机遇？我的答案是顺应趋势，创造潮流，尊重时间，尊重经营。”